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面對增量消失的紅海市場，新東方國外考試部的選擇與破局
芥末堆 怡彭 8月23日 報道
8月22日，新東方國外考試推廣管理中心對外公佈瞭其新的課程產品“國際英語實驗班”。這是以托福、雅思應試培訓為主要業務的該部門，推出的另一個“非應試”類課程。
由出國考試培訓必買推薦起步的新東方，用24年實現瞭年營收120億人民幣的成績。推出非應試類英語課程，“老大哥”新東方的這一動作，或許預示著留學語培領域新的風向。
新東超省錢方國外考試推廣管理中心主任劉爍煬告訴芥末堆，新課程的產出隻是多年積累的結果。面對留學語培的紅海市場， 新東方要用更多的長期投入形成自己的優勢。
跨部門協作產出“新項目”，英語已不是“唯一”重要的技能對於推出非應試的“國際英語實驗班”的原因，劉爍煬表示：盡管新東方的國外考試與K12均有覆蓋各年齡段的英語課程，但專註於體制內提分的同步培優課程，和針對托福、雅思的出國考試培訓之間，仍然存在未被滿足的需求。
“在現有的體系裡，那些學習能力強、進度更快的孩子隻有兩個選擇，把英語學得更深，或者去純外教的機構裡練口語。”劉爍煬說，“我們提供瞭一個新的選擇，在人格、精神和國際化視野方面的提升。”
與傳統的語培課堂相比，新課程最大的不同在於內容與授課形式。區別於以教師講授為中心的原有模式，新課程在課程研發時加入瞭大量任務式學習、探究式學習元素。“Teacher talking time”在課堂中的占比被控制，課前翻轉課堂學習、課上分組完成任務、課下補充大量閱讀的模式成為常態。
而在內容上，英語教學本身優勢之外，滲透在學習材料背後的知識、理念與國際化意識成為更被看重的方面。“比如在social work這一課中，我們需要告訴孩子什麼是社會工作，它在我們的社會運轉中承擔怎樣的角色，輔以大量的圖片、視頻和閱讀材料。”劉爍煬說，“英語已經不是唯一重要的技能，關鍵是學生具備國際化教育的思維方式。”
這一針對4-9年級的新課程將落地於北京學校K12的教學點中，由國外考試部負責產品、內容與師訓，泡泡與優能負責運營落地。據透露，這樣的“跨部門”產出在新東方內部也屬於首次嘗試。
將目標年齡下探至9歲，在一定程度上符合瞭如今國際教育低齡化的趨勢。但劉爍煬表示，這一課程並不完全被當做出國留學考試業務的“蓄水池”，在市場宣傳與銷售中也不會與其它課程有過強的相關性。
在充分競爭的紅海市場，新東方要做“長線”根據教育部公佈的數據，2016年度我國出國留學人員總數為54.45萬人，與2015年相比僅增加2.08萬人。而在新東方的財報中，2017財年留學考試業務同比增長13%，與增長44.2%的K12相比有著不小的差距。在課外培訓領域，發展時間最長的留學語言培訓已是公認的“紅海市場”。
圖片來源：新東方“在成熟開發城市的留學語培領域，已經沒有增量市場的概念。” 劉爍煬說。
針對於此，新東方的策略是做長線投資，將資源投入到研發、師資與科技上。內容端，結合新東方長期的內容積累，同時引入劍橋等海外出版社權威內容，大力推動內容拆解本地化；教師端則持續加大師訓投入，搭建教師成長體系，引入TKT考試（Teaching knowledge test）等評價體系。
“限於體量和成本結構，中小機構很難去做這樣的投入，我們一直在做別人做不瞭的事。”劉爍煬說，“三到五年後，差距會逐漸顯現，而且越來越明顯。”
另一方面，劉爍煬也計劃延長國外考試相關服務的周期。在語言考試備考之外，尚有許多未被發掘的藍海需求。據透露，針對留學考試前後的產業鏈延伸，也將是新東方未來的發力方向。
在線產品要“To B”，與教學深度結合近年來，在線教育、教育科技成為培訓行業關註度最高的熱詞之一。盡管並不像純線上品牌那樣激進，新東方也在雅思、SAT、學科課程等多個品類上發佈瞭自己的在線學習產品。
在劉爍煬看來，科技對教育的作用已經非常明確：
提升效率；
通過對數據的應用反哺教學；
而在科技應用方面，新東方所發佈的留學語言考試培訓相關產品大部分被定位為瞭課堂的補充，這與創始人俞敏洪的觀點完全一致。在2016年，俞敏洪就曾數次公開表示：“在電子化、系統化、網絡化的時代，全面的地面學習依然能夠完成學習的全過程。互聯網解決的是效率問題。”
相比於市面上的大部分產品，新東方國外部所發佈的在線產品最大的不同是隻To B，不To C。“與新東方本身的業務緊密結合，符合教學的過程和場景。隻有老師願意用，才可能真正被用起來。”劉爍煬告訴芥末堆，“所以我們不會鼓勵刷單、補貼、獎勵、小紅花之類的，那不是真正的需求。”
在劉爍煬看來，主打純線上的留學備考品牌們其實也並不能與新東方的國外考試培訓完全對標。直播、錄播改變瞭原有的知識傳播方式，但互動、答疑與情感連接卻是在互聯網上很難解決的需求。
“作為一個大品牌，我們無意去搞太多花樣和創新。”劉爍煬表示，“踏實地做好自己，服務好學生才是正職。”
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